A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão
Por Nei Grando, em neigrando.wordpress.com
“Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos te levam para lugar nenhum.” – Henry Kissinger
“Por trás de toda empresa de sucesso existe uma estratégia eficaz.” – Michael Cusumano
Introdução
Gosto de alinhar teoria e prática, planejamento e ação. Sempre gostei de desenvolver negócios e projetos complexos e topos de tecnologia. Assim fui descobrindo ao longo do tempo que eles requerem o uso de melhores práticas, planejamento e gestão de projetos, e que incluem: pessoas, recursos físicos e financeiros, escopo claro, qualidade, etc. Mas nos negócios tem algo que precede tudo isso: a estratégia. E o que precede a estratégia? Como reduzir os riscos estratégicos? Como engajar as pessoas?
Ao se pensar em estratégia, lembramos logo das etapas de planejamento/gestão e execução da estratégia da empresa que inclui: um Diagnóstico/revisão; a Formulação/estruturação e balanceamento; Preparação/revisão e divulgação; Implantação/execução; Integração/desdobramento; Automação; e Acompanhamento. Estes assuntos são muito importantes e pretendo resumi-los no próximo artigo, mas neste postquero apresentar os alicerces necessários para a construção de uma estratégia bem sucedida. O artigo procura esclarecer e ajuda a preparar/revisar as declarações de Missão, Valores e Visão de uma organização.
Intenção Estratégica
A intenção estratégica é fundamental, pois contém a ideologia central da empresa, ou seja, os alicerces da estratégia que são: o Negócio, a Missão, os Princípios / Valores, e a Visão de Futuro.
“Nossas pesquisas mostraram que um elemento fundamental para o funcionamento perfeito de uma empresa visionária é uma ideologia central –valores centrais e um objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro – que orienta e inspira as pessoas em toda a organização e permanece praticamente inalterada durante muito tempo.” – do livro: Feitas para Durar: Práticas bem sucedidas de empresas visionárias – J. Collins e J.Porras – Editora Rocco
A intenção estratégica influencia o comportamento e as atitudes dos colaboradores.
Negócio: O que nossa organização se propõe a fazer?
Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente e interessados, não como um processo de produção de mercadorias. Ele deve buscar atender às necessidades demandadas pela sociedade e não se focar em produtos que são transitórios.
Por exemplo, algumas ferrovias acreditavam que estavam no negócio ferroviário, com isso deixaram de prestar a atenção a outros meios de transporte. Algumas empresas da indústria petrolífera viam seu negócio como sendo apenas o de extração de petróleo, com isso deixaram de ver outras formas de produção de energia.
Conceito Restrito versus Conceito Amplo de Negócio:
- Xerox: de “fazer copiadoras” para “aumentar a produtividade de escritórios”
- Standar Oil: de “vender gasolina” para “fornecer energia”
- Columbia Pictures: “de “fazer filmes” para “comercializar entretenimento”
- Revlon: de “vender cosméticos” para “oferecer beleza”
Evolução do conceito de Negócio da IBM:
- Início da década de 50: computadores.
- Final da década de 50: processamento de dados
- Inicio da década de 60: manipulação de informações.
- Final da década de 60: solução de problemas de processamento de dados.
- Inicio da década de 70: minimização de riscos
- Final da década de 70: desenvolvimento de alternativas
- Década de 80: otimização de negócios
- Inicio da década de 90: desenvolvimento de novos negócios das empresas
- Final da década de 90: oferecer soluções criativas e inovadoras para as necessidades de informação dos clientes.
Qual o Ramo / Setor de atuação? Qual é o negócio da empresa?
Missão: Quem somos, Por que existimos?
Segundo Robert S. Kaplan, a missão da organização é uma declaração concisa,com foco interno, da razão de ser da organização, do propósito básico para o qual se direcionam suas atividades e dos valores que orientam as atividades dos colaboradores. A missão também deve descrever como a organização espera competir no mercado e fornecer valor aos clientes.
Idalberto Chiavenato nos diz que a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação. A missão da organização representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade.
É a declaração do propósito e do alcance da empresa em termos de produto e de mercado. Ela se refere ao papel da empresa dentro da sociedade em que está envolvida e significa a sua razão de ser e existir. Deve ser definida em termos de satisfazer a alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer algum produto ou serviço. A missão está associada ao negócio da empresa.
Ou seja a missão expressa:
- A Razão de Ser da organização.
- A vocação (chamamento), ou seja, o chamado da alma da empresa.
- O por que ela existe e o para que ela existe.
A missão busca satisfazer demandas por energia, abrigo, comunicação, alimentação, transporte, entretenimento, saúde, etc.
Redigir a missão da empresa não é um processo de criação, mas de revelação, pois este é o ato de descortinar a alma da empresa, que dá o sentido para o engajamento dos colaboradores. A cada revisão do texto, o mesmo é ajustado para aprimorar o Propósito, mas na sua essência, provavelmente permanecerá a mesma ao longo dos anos. Para surtir efeito, a missão precisa ser vivida pela organização.
Questões para refletir ao elaborar a missão:
- Qual a razão de ser da empresa?
- Qual é o papel da empresa na sociedade?
- Qual é a natureza do negócio da empresa?
- Qual a demanda genérica da sociedade que a empresa deseja atender?
Exemplos recentes de Missão de empresas:
- Cirque Du Soleil: “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo.”
- Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.”
- Yahoo: “Conectar pessoas às suas paixões, comunidades e o conhecimento do mundo.”
- Bematech: “Tornar o varejo mais eficiente.”
- Ikea: “Criar um dia a dia melhor para todas as pessoas. Para isso …”
- Nespresso: “Proporcionar o café perfeito.”
- Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários.”
- Sony: “Experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em benefício da população.”
- 3M: ”Resolver problemas não solucionados de forma inovadora.”
- Hewlett-Packard: “Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar a humanidade.”
- Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes.”
Porque a declaração da missão é importante? Quais são os benefícios de uma missão?
- Ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção, ao explicar os principais compromissos da empresa.
- Afasta o risco de buscar propósitos conflitantes, pois evita desgastes e conflitos durante a execução do plano estratégico.
- Prioriza a alocação de recursos.
- Embasa a formulação das políticas e dos objetivos organizacionais.
Princípios e Valores: Quais serão nossas atitudes e comportamentos ao longo da jornada?
É o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a organização respeita e emprega e está acima das práticas cotidianas, na busca de ganhos de curto prazo. São ideais eternos, que servem de orientação e inspiração para as gerações futuras da organização. São os princípios que ela não está disposta a abrir mão, como ética e honestidade. Corresponde aos atributos e às virtudes da empresa, como a prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou respeito ao meio-ambiente. Os valores são os princípios que estabelecem como vamos nos comportar, como trabalhamos e como fazemos negócios na empresa. Eles devem ser identificados no DNA da empresa.
Os dez princípios do Google – detalhes em: Google – Nossa filosofia – Dez verdades em que acreditamos
- Concentre-se no usuário e tudo mais virá.
- É melhor fazer algo realmente bem.
- Rápido é melhor que devagar.
- A democracia funciona na web.
- Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.
- É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
- Sempre haverá mais informações.
- A busca por informações cruza todas as fronteiras.
- É possível ser sério sem usar terno.
- Excelente ainda não é o suficiente.
Outro exemplo é o do Grupo RBS, que compartilha a aspiração empresarial e as novas diretrizes com seus colaboradores, com estes valores: Fazer o que é certo, Conexão com as pessoas, O nosso coração pulsa, Todos pelos clientes, Realizar crescimento sustentado e Desenvolvimento coletivo.
Observe que os executivos e colaboradores representam os reais Valores da empresa em seus comportamentos e as empresas acabam atraindo pessoas com Valores similares aos de fato praticados pela organização, e não somente aqueles que são escritos e divulgados. E a identificação dos Valores pelos clientes, investidores e fornecedores produz a confiança necessária para os negócios.
Portanto, juntos Missão e Valores estruturam a alma da organização.
Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar?
Segundo Robert S. Kaplan, a visão da organização é uma declaração concisa que define as metas a médio e longo prazos da empresa. A visão deve representar a percepção externa, ser orientada para o mercado e deve expressar – geralmente em termos motivadores ou “visionários” – como a organização quer ser percebida no mundo.
Idalberto Chiavenatto nos diz que a visão organizacional, ou visão do negócio é o sonho acalentado pela organização. Ela refere-se aquilo que a organização deseja ser no futuro. É a fonte inspiradora que explica de por que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de seus dias para o sucesso da organização onde trabalham, investem ou fazem negócio. Ela deve estar alinhada com os interesses de todos os envolvidos com a organização (stakeholders) para atender a seus propósitos. A visão deve ser coerente com o comportamento empresarial e merecer total credibilidade. Muitas vezes a visão é expressa em slogans.
Uma visão bem articulada, disseminada e corretamente utilizada no exercício da liderança gera impactos efetivos no desempenho das organizações, e de fato contribui para um senso de urgência necessário para engajar e mobilizar as pessoas na execução da estratégia. Uma visão eficaz é imaginável, desejável, viável, focada, precisa e comunicável. A visão indica o que a empresa gostaria de se tornar e como gostaria de ser reconhecida pelo mercado, e almeja uma posição superior à atual, como por exemplo:
- Nespresso: “Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café porcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.”
- Ritz-Carlton: “Ser o líder mundial em prover viagens, produtos e serviços de hospitalidade de luxo.”
Durante o planejamento estratégico a Visão ajuda a dar sentido à mudança dando energia à mobilização.
A visão de negócios associada a uma declaração de missão compõe a intenção estratégica da empresa.
Diferenças entre Missão e Visão
Segue uma lista que ajuda a esclarecer as diferenças entre Missão e Visão organizacional:
- A visão é o que se almeja ou sonha para o negócio, enquanto a missão o identifica;
- A visão diz para onde vamos, a missão diz onde estamos;
- A visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a missão é a “carteira de identidade” da empresa;
- A missão dá energia para a empresa, enquanto a visão dá rumo a ela;
- A visão é inspiradora, enquanto a missão é motivadora.
Conclusão
Como vimos acima, as declarações de Missão, Visão e Valores de uma empresa não podem ser feitas de qualquer jeito, apenas com palavras bonitas, emolduradas num quadro e penduradas na parede de uma recepção. Devem estar presente na mente e nos corações dos proprietários, gestores e colaboradores da empresa e se possível também na mente e corações dos clientes e dos parceiros comerciais.
Links relacionados:
- A Importância da Modelagem de Negócios
Livros relacionados:
- Planejamento Estratégico, por Idalberto Chiavenato
- Mapas Estratégicos, por Robert S. Kaplan, David P. Norton
- Fazendo a Estratégia Acontecer, por Fernando Luzio
Mapas mentais:
- Balanced Scorecard
Cursos relacionados:
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Gestão da estratégia com OKRs
